En aquest tema, explorarem els diferents models d'estructura organitzativa de les marques dins d'una empresa. Entendre aquests models és crucial per optimitzar la coherència i el valor de la marca. Aquests models determinen com es relacionen les marques entre si i com es presenten al mercat.

Aquest model utilitza una única marca per a tots els productes i serveis de l'empresa. La marca corporativa és l'única identitat que es presenta al mercat.

Característiques:

• Coherència: Alta coherència en la imatge de marca.
• Costos: Menors costos de màrqueting, ja que es promociona una sola marca.
• Riscos: Els riscos associats a un producte poden afectar tota la marca.

Exemple:

• Apple: Tots els productes (iPhone, iPad, MacBook) es comercialitzen sota la marca Apple.

En aquest model, una marca principal (marca endossadora) dona suport a diverses marques secundàries. Les marques secundàries tenen la seva pròpia identitat, però estan associades a la marca principal.

Característiques:

• Coherència: Moderada, ja que les marques secundàries tenen certa autonomia.
• Costos: Moderats, ja que la marca principal ajuda a establir la credibilitat de les marques secundàries.
• Riscos: Els riscos es poden mitigar, ja que les marques secundàries tenen certa independència.

Exemple:

• Nestlé: Productes com KitKat, Nescafé, i Maggi tenen la seva pròpia identitat, però estan endossats per Nestlé.

Aquest model utilitza una marca principal per a diversos productes, però cada producte té la seva pròpia marca individual. La marca principal actua com una "ombrella" que cobreix totes les marques individuals.

Característiques:

• Coherència: Baixa, ja que cada producte té la seva pròpia identitat.
• Costos: Alts, ja que cada marca individual requereix esforços de màrqueting separats.
• Riscos: Els riscos es distribueixen, ja que els problemes amb una marca no afecten necessàriament les altres.

Exemple:

• Procter & Gamble (P&G): Marques com Tide, Gillette, i Pampers tenen la seva pròpia identitat, però estan sota l'ombrella de P&G.

Aquest model combina elements dels altres models. Una empresa pot utilitzar una combinació de marques corporatives, endossades i individuals segons les necessitats del mercat i l'estratègia empresarial.

Característiques:

• Coherència: Variable, depenent de la combinació de marques.
• Costos: Variables, ja que depenen de la complexitat de la combinació de marques.
• Riscos: Variables, ja que els riscos es poden distribuir o concentrar segons la combinació de marques.

Exemple:

• Alphabet Inc.: Google és una marca individual forta, però Alphabet també té altres marques com Waymo i Verily que operen de manera independent.

Exercici: Identifica una empresa que coneguis i determina quin model d'estructura organitzativa utilitza per les seves marques. Justifica la teva resposta amb exemples concrets de les marques de l'empresa.

Solució Proposada:

• Empresa: Coca-Cola
• Model d'Estructura Organitzativa: Marca Ombrella
• Justificació: Coca-Cola té diverses marques com Fanta, Sprite, i Minute Maid, cadascuna amb la seva pròpia identitat, però totes sota l'ombrella de Coca-Cola.

Entendre els diferents models d'estructura organitzativa de les marques és fonamental per gestionar la coherència i el valor de la marca dins d'una empresa. Cada model té els seus avantatges i desavantatges, i l'elecció del model adequat depèn de les necessitats específiques de l'empresa i del mercat en què opera.